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신성통상 성공전략…염태순 회장의 탑다운 경영

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 03월 08일 프린트
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온오프 채널에서 승승장구 

자사몰‘탑텐몰’앱 누적 설치 65만 건​ 

강력한 탑다운 경영이 통했다. 염태순 신성통상 회장의 지속적이고 완강한 노력이라고 표현해야 될까. 

 

지난하게 이어지고 있는 코로나팬데믹 여파의 불황을 통과하고 있는 신성통상은 염태순회장의 강력한 리더십의 경영방식이 불황속에 주목 받고 있다. 스피드 경영, 애자일 경영 그리고 수평적 의사 구조를 갖춘 조직 문화까지. 다양한 조직 운영 방식으로 기업들이 불황을 극복하기 위한 안간힘을 쏟고 있는 가운데 신성통상의 유독 성장세를 유지하면서다. 

 

신성통상은 지난해 관계사 에이션패션을 합쳐 내수 패션 사업 실적만 1조 원을 넘기면서 국내 패션 대형사 지위를 위협하고 있다. DX(디지털트랜스포메이션) 전환 속도도 빨라 국내 대형사 사업 전략실 실무자와 글로벌 직진출 한국 법인 실무자들도 신성통상을 예의주시하고 있다. 인식 변화는 사실 그리 오래되지 않았다. 

 

신성통상을 향한 시선은 3~4년 전만해도 그저 그런, 그리고 저가의 박리다매 물량 공세로 시장 물을 흐린다는 평가가 우세했다. 저가의 박리다매에 대한 평가는 장기적인 관점에서 과감한 배팅을 통해 얻은 강력한 소싱 파워로 이제는 받아들여지고 있다. 여기에 온·오프라인에서 정교한 디지털 기반의 업무 전환까지 갖춘 선진 기업으로 평가받고 있다.

 

염태순 회장의 판단 

염태순 회장은 팔리지 않는 상품을 만드는 것을 굉장히 싫어하는 것으로 유명하다. 지난 2016년 이춘수 前 신성통상 내수부문 사장이 물러난 이후 염 회장이 지금까지 일선 경영을 챙기고 있다. 

 

당시 염태순 회장은 임원들을 상대로 “사장을 뽑지 않고 직접 하겠다”고 밝힌 이후 현재까지 직접 사업 전반에 깊게 관여하고 있는 셈이다. 

 

신성통상 관계자는 “수년 전부터 실무자들에게 직접 입고 다니지 못할 화려하거나 매장에서 고객에게 눈길을 끌기 위해 치장한 옷은 만들지 말라고 주문하신다. 만약 브랜드 콘셉트를 지킨다는 미명하에 과한 디테일의 옷을 만들면 바닥에 내팽겨 칠 정도로 완강하셨다”고 말했다. 신성통상이 일상 속 누구나 손쉽게 입을 수 있는 심플한 캐주얼 의류에 집중하는 것도 염태순 회장의 의지가 반영 된 것이다. 

 

지난해는 대구 양말 공장을 직접 방문해 일본 SPA 유니클로의 양말보다 질 좋고 값싼 양말을 만들기 위해 직접 협상에 나서기로 한 것으로 알려졌다. 이밖에 일화도 많다. 탑텐 사업도 염태순 회장이 처음부터 직접 추진해온 사업으로 업계서는 부정적인 시각이 컸지만 지난해 일본산 제품 불매 영향으로 유니클로의 대체 브랜드로 꼽히고 있을 정도다.

 

결국 의류 주문자상표부착생산(OEM) 기업으로 시작한 신성통상이 패션 전문 기업으로 지위 격상을 넘어 종합 패션 대형사에 비견될 정도다. 염태순 신성통상 회장의 강력한 탑다운 경영 방식이 코로나 위기 속에 더욱 빛을 발휘하고 있다는 평가가 따를만 한다. 일본 SPA ‘유니클로’와 비교되고 있는 신성통상의 토종 SPA ‘탑텐’만 지난해 4,400억 원을 실적을 거둬들이는 등 괄목할 만한 성장률을 보이고 있다. 

 

올해 신성통상은 ‘탑텐(아동복 포함)’의 1차 목표 실적을 5,300억 원으로 올려 잡은 상태며 현재 점포 수만 400여 개를 넘어선 상태다. 통상 신성통상은 연중 4번에 걸쳐 사업 계획과 목표 실적을 조정하고 있는 점을 고려하면 하반기 목표 실적은 더욱 증가할 가능성이 크다. 우선 올해 계획된 매장 추가 출점 개수만 탑텐 키즈를 포함, 80여 개에 달한다. 유니클로가 철수한 점포마다 탑텐으로 채워져 나가고 있는 모습으로도 비치고 있다. 

 

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유니클로 턱밑까지 추격한 탑텐 

반일 감정에서 시작된 일본산 불매 운동 영향으로 지난해 6,297억 원 규모로 내려앉은 ‘유니클로’를 턱밑까지 추격했다. 국내 패션 시장에서 유니클로의 독주가 끝나지 않을 것 같았지만 국내서 신성통상이 탑텐으로 유니클로 한국 사업 추월을 목전에 두고 있다는 평가도 나온다. 

 

이처럼 동종 업계가 점포 폐쇄와 사업 축소 등이 이어지고 있는 상황에서 신성통상은 반대로 확장 카드를 꺼내 들며 올해도 베이직한 캐주얼 의류 중심으로 시장 점유율 확장에 드라이브를 걸고 있다. 탑텐은 올해 주거 지역 근린 상권 진입의 원년으로 삼을 것으로 알려졌다. 코로나 팬데믹 이후 일본 유니클로의 전략과 같다.  

 

신성통상이 보유한 남성복 브랜드와 관계사 에이션패션의 캐주얼 브랜드까지 더하면 현재 오프라인 점포 수만 약 1,600개에 달하며 올해 추가 출점까지 고려하면 2,000개까지 도달할 수도 있다는 분위기다. 

 

이처럼 국내 패션 업계서 신성통상의 존재감은 시장 점유율과 함께 영향력이 확대되고 있다. 하이엔드 고급 시장은 한섬이 가장 두각을 보이며 성장하고 있고 중저가 시장에서는 신성통상의 약진이 두드러진 모습이다.

 

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<photo 황현상 기자> 

 

‘K자 격차’ 최대 수혜…초저가 전략 먹혀 

업계서는 코로나 이후 국내 패션 시장이 고가와 저가 중심으로 양분된 ‘K자 격차’가 계속되면 저가 시장에서는 신성통상이 최대 수혜 기업이 될 것으로 보는 시각도 적지 않다. 남성복과 캐주얼 시장에서 신성통상과 에이션패션이 차지하는 점유율은 이미 선두권에 진입한 상태다. 

 

지오지아, 올젠 등 주요 남성 캐주얼 브랜드가 1천억 원을 돌파했고 앤드지도 1천억 원에 조금 못 미치는 실적을 거뒀다. 지난해 관계사 에이션패션의 폴햄(1,500억 원), 프로젝트엠(680억 원), 폴햄키즈(390억 원)도 선전했다.

 

올해는 폴햄이 1,700억 원, 프로젝엠 800억 원, 폴햄키즈가 500억 원으로 올려 잡았다. 최대 경쟁력으로 꼽히는 미얀마의 자체 소싱 인프라 외에도 수년째 이어온 디지털트랜스포메이션 프로젝트까지 더해지면서 오프라인과 온라인 채널 양쪽에서 고른 성장세를 보인다는 점이 가장 주목되는 현상으로 꼽힌다. 

 

실제 지난해 10월 신종코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파가 한창인 당시 ‘탑텐’의 최대 프로모션 ‘텐텐데이(10월 8일부터 22일까지)’를 진행했고 이때 당시 하루 평균 16억 원의 매출을 거두며 화제를 불러 모았다. 

 

신성통상조차도 예상하지 못한 실적이다. 이 때문에 배송 지연과 품절 대란을 통한 환불조치와 같은 웃지 못할 해프닝도 벌어지기도 했다. 온오프라인 고객 분석부터 퍼널 마케팅까지 데이터를 활용한 고객의 구매 행동 패턴을 분석, 단계에 맞는 판촉 활동을 펼치는 수준까지 올라선 신성통상 입장에서도 작년 구매 대란은 예상하지 못했다. 

 

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‘탑텐몰’ 올해 1,500억 원 목표  

신성통상은 동시에 얻은 것도 컸다는 분위기다. 우선 자사 온라인 쇼핑몰 ‘탑텐몰’의 계속된 성장이 점쳐지고 있는 가운데 데이터 분석을 통한 각종 판촉 프로모션 덕분에 137만 명에 달하는 온오프라인 통합 멤버십 회원을 확보했다. 국내에서는 LF의 자사몰 LF몰(약 270만 명)에 이어 두번째 규모다. 

 

‘탑텐몰’의 지난해 매출은 800억 원이다. 외부 온라인 쇼핑몰 판매 매출을 포함하면 1,200억 원에 달한다. 제조 기업 기반의 온라인 쇼핑몰 가운데 상위권 수준의 실적이다. 성장세도 가파르다. 자사 온라인 쇼핑몰 서비스를 시작한 첫해(2018년) 매출 70억 원과 비교하면 3년 만에 10배가 넘는 사업 성장을 이룬 셈인데 올해는 ‘탑텐몰’을 포함한 외부 유통 채널과 연계한 사업 실적만 1,500억 원 달성을 목표로 세웠다. 자사 몰에서만 1천억 원을 넘긴다는 계획이다. 

 

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그만큼 자사몰 사업이 본궤도에 진입했다는 것이다. 특히 올해 서비스 출범 3주년인 만큼 다채로운 판촉 행사를 열 계획인 가운데 온라인 유통 방식에 맞는 물류 인프라 개선 사업에도 착수하기로 했다. 물류 인프라만 개선해도 자사몰 사업은 추가 성장할 수 있다는 분석 때문이다.

 

실제 지난해 기준 탑텐몰의 가입 회원 수는 137만 명이며 앱 누적 설치 수는 65만 건이다. 3040세대 비중이 높고 캐주얼과 아동복 구매 활성화로 여성 고객이 전체 구매자의 60%를 차지하고 있다. 구매 전환율은 업계 최고 수준인 3.3%다. 페이지뷰, 회원 수, 구매 전환율 모두 급등하고 있어 더욱 주목된다. 탑텐몰 월 순수 이용자 수(MAU)는 월 35만 명이다. 

 

신성통상의 물류 창고의 하루 평균 입출고 물동량 캡퍼는 2만 피스가 조금 넘는 수준이다. 지난해 자사몰 사업이 크게 성장하면서 온라인 판매를 위한 물류 인프라가 임계점에 달해 올해 백 엔드에서 프론트 엔드까지 인프라 전체를 손볼 수밖에 없는 구조다. 때문에 신성통상은 탑텐몰의 활성화를 위해 물류 인프라 개선이 절실하다.

 

염태순 회장의 탑다운 경영…첫 단추부터 다른 ‘탑텐몰’

신성통상의 온오프라인 채널 모두에서 성장의 핵심은 단기적 목표에 그치지 않는 지속가능성을 띠고 있다는 점도 업계에 적지 않은 메시지를 던지고 있다.  백화점을 비롯한 대형 쇼핑몰을 상대로 오프라인 유통업계서는 신성통상 브랜드 최소 330㎡(100평) 이상의 영업면적을 할애해 줄만큼 패션 테넌트 가운데 캐주얼 핵심 콘텐츠로 부상한 상태다. 

 

또 도심형, 교외형에 이어 주거밀집지역이 근린 생활권까지 진입하며 가장 유연한 오프라인 점포 운영 전략을 구사하고 있다. 오프라인 점포 고객 데이터 분석까지 더해져 점포당 맞춤형 상품 구성 및 프로모션까지 진행하는 수준이다. 자사몰 ‘탑텐몰’의 성장의 핵심 역시 염태순 회장의 강력하게 주문한 전사적 협업이 토대가 되고 있다. 자사몰에서 판매할 상품 선정과 구체적인 판매 수량, 가격 결정권까지 EBIZ 본부 주도하에 움직이도록 한 것이다. 

 

통상 업계는 각 브랜드 사업부가 자사몰에서 판매할 상품 선정과 수량, 가격 결정권 그리고 실제 발생한 매출을 놓고 적지 않은 온라인몰 운영 부서와 신경전을 펼치거나 갈등을 빚어왔다. 또 중·장기적으로 자사몰 육성에 나서려는 기업의 의지와 각 사업부의 단기적 실적 목표와 충돌하며 질적 성장이 어려웠던 것이 사실이다. 

 

신성통상의 자사몰 육성의 비즈니스 관점은, 자사몰에서 거둔 실적은 각 브랜드의 사업 실적으로 산입(算入)해주고 있을 뿐만 아니라 E-BIZ 본부의 사업 실적으로도 평가하고 있다. 부서 간 유연한 협업이 가능하도록 설계했다는 점이다. 각 브랜드 사업부와 E-BIZ 본부 간 자연스러운 협업 코드를 만든 셈이다. 이 결과 각 브랜드 사업부에서 자사몰 기획전에 적극 참여할 뿐 아니라 마케팅에도 깊게 참여하고 있다. 

 

자사몰을 통해 확보한 고객 데이터는 각 사업부의 상품 기획, 오프라인 점포 운영 전략에도 활용 가능하도록 빅데이터화하고 있어 온오프 채널 비즈니스에서 동일한 고객 경험을 제공하는 신성통상의 큰 그림이 완성 단계에 진입하고 있는 모습이다. ​ 

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