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MICE 산업은 어떻게 변화할 것인가?

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작성자 이승윤 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수 (seungyun@konkuk.ac.kr) | 작성일 2021년 06월 28일 URL 복사
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코로나 19가 발발한 지도 1년 반이 지났다. 지난 500일이 넘는 시간 동안, 우리의 라이프스타일 전반이 디지털로 급격하게 전환되고 있다.

 

그렇다면 코로나 19로 인한, 급속한 디지털 전환(Digital Transformation)에 가장 큰 피해를 보고 있는 분야는 어디일까? 이 질문을 역으로 해보자면, 그동안 대규모 대면 집합을 기반으로 지속적으로 성장해온 비즈니스는 어느 분야일까? 

 

그중 하나가 바로, 대면 비즈니스의 꽃으로 불리던 ‘MICE’ 산업이 아닐까 한다. MICE는 기업 회의(Meeting), 인센티브 관광(Incentive Tour), 국제회의(Convention), 전시(Exhibition)를 의미하는 영어 단어의 첫머리를 딴 것이다.

 

MICE 산업은 기본적으로 수많은 사람을 한 곳에 모이게 하거나, 수많은 사람을 데리고 함께 이동하는 것을 기본으로 하기에 대규모 집합이 필수적이다. 

 

코로나 19로 인해서 국가 간의 이동이 제한되고, 사회적 거리두기로 일정 숫자 이상의 집합이 금지된 시기에 지난 1년 반이란 시간 동안 MICE 산업은 철저하게 붕괴되어져 왔다. 2020년, 문화체육관광부와 산업통장자원부의 자료에 따르면, 코로나 19로 인해 작년 8월까지 당초 예정된 MICE 관련 행사 중 약 80% 가까이가 취소 또는 연기됐다. 

 

다른 산업들과 마찬가지로 코로나 19 이후 MICE 산업에서도 디지털 트랜스포메이션이 가속화되고 있다. 기존 MICE 행사가 오프라인 중심의 집단 대면 중심이었다면, 지금은 이를 온라인과 오프라인이 결합한 하이브리드 행사 형태로 변경하려는 시도가 크게 늘고 있다. 

 

결국 중요한 것은, 코로나 19로 인해서 발생한 디지털 트랜스포메이션 시대에, MICE 산업 역시 새로운 형태의 고객 경험(Customer Experience) 전략을 만들어갈 필요가 있다는 점이다. 우선, 새로운 디지털 기반의 플랫폼 공간을 적극적으로 활용해야 한다. 

 

코로나 시대에 과연 학교 축제와 같은 대규모 행사가 가능할까? 건국대학교는 5월 17일부터 3일간 비대면으로 ‘Kon-tact 예술제’를 메타버스 세계관으로 구현해 학생들에게 큰 호응을 불러왔다. 건국대 학생회가 선택한 것은 연기나 취소라는 옵션이 아니라 ‘메타버스’라는 기술로 비대면 가상 축제를 여는 것이었다. 

 

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<2021CES(소비자 가전 전시회)는 전체가 디지털 형식으로 진행됐다.> 

 

새로운 생태계 ‘메타버스’

메타버스(Metaverse)는 이름 그대로 가상과 초월이란 의미의 메타(Meta)와 세계, 우주를 뜻하는 유니버스(Universe)를 결합한 합성어다. 쉽게 설명하면 물리적인 현실을 초월한 가상의 세계를 의미한다. 

 

5G로 대변되는 빠른 통신 서비스, 수준 높은 그래픽, 방대한 데이터를 처리할 수 있는 클라우드 시스템, 싼 가격에 보급 가능한 수준 높은 VR(가상현실) 기기 등 디지털 기술의 발전에 따라 이제는 메타버스가 사용자들에게 온라인을 통해서 현실적인 몰입감을 줄 수 있는 모든 제반 여건이 완성된 상태다. 

 

이러한 디지털 기술을 통해 현장감 있는 몰입감을 주는 생태계를 만들어 다양한 형태의 MICE 서비스를 제공하는 시도가 앞으로 늘어갈 것으로 보인다. 

 

이미 한국관광공사는 10대, 20대를 겨냥한 모바일 기반의 3D 아바타 생성 앱 제페토(ZEPETO)를 활용해, 가상 한국 여행 체험 공간을 2020년 12월부터 전 세계에 서비스하고 있다. 

 

제페토는 얼굴 인식과 증강현실(AR), 3D 기술을 활용해 방문자가 자신의 개성을 담은 아바타를 생성하고, 가상공간에서 다양한 형태로 소셜 활동을 즐기는 앱으로, 전 세계 1억 9,000만 명이 넘는 회원을 보유하고 있는 글로벌 커뮤니케이션 플랫폼이다. 

 

이 서비스를 통해 전 세계의 외국인들은 제페토라는 가상공간에 마련된 가상 한강 공원에서 반포 대표 무지개 분수를 즐길 수 있으며, 남산 N타워를 감상하며 사진 촬영을 하며 놀 수 있다. 이런 가상공간 체험은 방문자가 다양한 형태로 편집해 자신의 개인 SNS에 올리고 팔로워를 통해 공유된다. 

 

인천관광공사 역시, 전 세계 6억 명 이상의 회원을 보유 중인 온라인 게임 마인크래프트 속에 인천의 모습을 재현해 인천을 가상 체계를 통해 체험할 수 있는 ‘인천 크래프트’를 공개했다. 

 

MICE 산업과 디지털의 결합

단순 관광 목적이 아니라 비즈니스 차원에서의 업무 역시 앞으로 다양한 형태로 메타버스 속에서 체험형으로 진행될 것으로 보인다. 

 

현대 자동차는 2019년 3월 150억 원을 투자, 세계 최대 규모의 최첨단 VR 디자인 품평장을 완성했다. 가로세로 각각 20m에 달하는 공간에서 20명이 동시에 VR 기기를 활용해 자동차를 가상세계에서 품평할 수 있다. 

 

참가자들은 가상의 공간에서 손안의 리모컨 조작기기를 통해 디지털로 제작된, 현실보다 더 생생한 차량 이미지를 자유자재로 부품, 재질, 컬러 등을 바꿔보면서 분석하고 토론할 수 있다. 

 

이런 형태의 가상공간이 갖는 강점은 무척 많다. 기존 MICE 형태의 구조에서는 신제품을 소개하기 위해서는 ‘목업(Mockup)’ 제품을 제작하고 그것을 가지고 전 세계 주요 제품 행사장에 직접 방문해야 했다. 하지만 가상공간을 통한 신제품 전시회가 가능하다면 굳이 실물 크기의 목업을 만들 필요도 없다. 

 

자동차와 같은 복잡한 부품들로 이루어진 제품의 경우, 지금까지는 외관만 보여주고 내부 부품들은 브로슈어(Brochure)를 통해 설명했다면 이제는 복잡한 차량 내부의 부품 차원에까지 디지털 3D 형태로 클라이언트 눈앞에 생생하게 보여주면서 직접 체험하게 할 수 있게 됐다.  

 

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<10대, 20대를 겨냥한 모바일 기반의 3D 아바타 생성 앱 제페토(ZEPETO).>

 

고객 경험을 넓혀라

여기서 놓치지 말아야 할 것이 있다. 결국 디지털 전환의 핵심은 변화된 환경에 맞는 더 나은 고객 경험을 주는 것이지, 단순하게 디지털 기술을 이용하는 것이 아니라는 점이다. 그런 점에서 눈여겨볼 것이, CES(Consumer Electronics Show, 소비자 가전 전시회)의 2021년 진행 형태다. 

 

CES는 매년 1월, 한 해의 시작과 동시에 개최되는 전 세계에서 가장 큰 글로벌 전시회다. 소비자 가전제품을 포함해 기술 분야를 총망라한 다양한 품목의 제품들이 소개되는 가장 큰 MICE 행사 중 하나다. 54년의 역사를 가진 이 행사 역시 코로나 19의 여파를 벗어날 수 없었다. 

 

2021년은 행사 역사상 최초로 ‘All dig ital’로 전시가 이루어졌다. 거대한 전시장에서 오프라인으로 휘황찬란한 볼거리를 제공했던 방식에서 벗어나, 참가 기업들은 다양한 디지털 방식으로 그들의 새로운 제품들과 기술들을 소개할 수밖에 없었다. 이 전시회가 끝난 후 아쉬움을 표현하는 사람들도 많았지만, 생각 이상으로 긍정적인 평가가 쏟아졌다. 

 

우선, 방문객들이 미국 라스베이거스에 직접 방문하지 않더라도 온라인 발표회를 그들이 원하는 장소에서 편하게 볼 수 있었다. 

 

또한 기존 행사의 경우 정해진 시간과 스케줄로 인해서 다양한 신기술과 제품들을 다 둘러볼 수 없었다면, 온라인으로 진행된 행사는 시간과 공간의 제약 없이 본인이 원하는 기업들의 전시를 꼼꼼하고 천천히 살펴볼 수 있었다. 

 

실제로 전시회에 참가한 기업들의 온라인 발표회 및 다양한 콘텐츠는 전시회 기간 이후, 한 달간 언제든지 다시 볼 수 있도록 해주었다. 

 

동시에 참여 고객들의 데이터를 기반으로 큐레이션도 가능해 전시 만족도가 높았다. 온라인 등록 시, 관심 분야 등을 체크하면 그에 맞는 기업이나 제품을 추천해주는 기능을 제공함으로써 데이터 기반의 개인화된 서비스를 제공해준 것도 큰 장점으로 언급됐다. 

 

이처럼 MICE 산업에서 디지털 전환이라는 것은 단순하게 모든 것을 다 디지털로 송출하고, 전시회장들을 가상공간으로 꾸미는 것이 중요한 것이 아니다. 해당 MICE 행사가 오프라인이 아니라 온라인으로 진행됐을 때 줄 수 있는 확실한 고객 경험적인 혜택이 존재해야 한다.

 

MICE 산업의 공존

앞으로 MICE 산업이 만나게 될 핵심 소비 세대의 주축은 MZ세대라고 불리는, 어려서부터 다양한 디지털 기기들을 통해 본인의 아바타를 자유자재로 만들며 살아온 소비자들이다.

 

이들은, 굳이 만나서 며칠을 함께 보내며 사회적 관계를 만드는 것을 불편하게 생각할 수 있다. 그들은, 굳이 만날 필요가 없다면 편하게 온라인 세상에서 커뮤니티를 만들고 기술을 통해 다양한 체험을 하는 디지털 기반의 사회적 관계 구축을 편하게 여길 가능성이 높다. 

 

동시에 그들은, 데이터를 기반으로 끊임없이 본인의 콘텍스트(Context)에 맞는 정보들을 큐레이션 해주는 친절한 서비스들에 익숙한 세대들이다. 

 

코로나 19가 끝나더라도 MICE 산업의 모든 부분이 다 오프라인으로 돌아가지 않을 가능성이 높다. 이제는 온라인이 대신해주지 못하는 고객 경험을 제공해주는 MICE 행사와, 온라인을 통해 편리함과 생생한 경험을 전달해주려는 MICE 행사가 서로 공존하며 새로운 생태계를 형성해 나갈 것이다.  

 

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